El employer branding es un término que se usa desde principios de los ’90 para describir la reputación de una organización en la mente de los empleados actuales, candidatos, prospectos y actores decisivos del mercado. Para ello, cada vez más empresas centran sus esfuerzos en crear una propuesta de valor al empleado (PVE), ya que un empleado contento será un promotor natural de la marca.
La Propuesta de Valor al Empleado o PVE
La Propuesta de Valor al Empleado o PVE se usa para definir la oferta de empleo de una organización y se valen de las herramientas de marketing asociadas al branding y manejo de marca para atraer, comprometer y retener candidatos y empleados talentosos, de igual forma que el marketing aplica esas herramientas para atraer y retener clientes y consumidores.
Esto sirve para:
● Definir qué valores quiere la organización que sean asociados con ella como empleadora
● Resaltar los atributos que la diferencian de otros empleadores
● Clarificar los requisitos y prestaciones. A este último aspecto de la PVE se lo suele referir como el «contrato psicológico».
Gestión del Employer Branding
La gestión de marca empleadora incorpora todos los aspectos de la experiencia del empleo, y de los procesos y prácticas de gestión de las personas que dan forma a las percepciones de los empleados existentes y potenciales.
En otras palabras, la gestión de marca empleadora aborda la realidad de la experiencia del empleo, no solo su presentación. Al hacerlo, estimula la contratación del tipo adecuado de talento que una organización busca para lograr sus objetivos, y también el deseo subsiguiente de generación de compromiso y retención en los empleados.
Marketing interno
El marketing interno se concentra en la comunicación de la promesa de valor de la marca de consumo, y las actitudes y acciones que se esperan de los empleados para cumplir esa promesa. Esta tarea es principalmente responsabilidad del área de administración de recursos humanos.
Aunque es claramente beneficioso para la organización que los empleados entiendan su rol en cumplir la promesa de la marca de consumo, la efectividad de las actividades internas de marketing pueden tener corta vida si los valores de la marca no son experimentados por los empleados en su interacción con la compañía; es importante que aún los empleados contratados por outsourcing se sientan a bordo de la ideología de la empresa. Cerrar esta brecha entre pensamiento y práctica genera para la marca empleadora un contrato psicológico de mutuo beneficio.
Cambio cultural liderado por la marca
Comparado con el foco del marketing interno, más típicamente centrado en el consumidor, el branding interno tiene una filosofía que va de «adentro hacia afuera» al trabajar las percepciones y acciones de los empleados, A pesar de que el deseo explícito de estos programas suele ser el cambio cultural a partir de la marca, los métodos de marketing en muchos casos tienen las mismas desventajas que el marketing interno convencional. Al respecto dice el fundador de Amazon, Jeff Bezos: «una de las cosas que encontramos en las compañías es que una vez que una cultura se forma, hacen falta armas nucleares para cambiarla». No se puede simplemente afirmar para obtener una nueva cultura, del mismo modo que afirmar no conduce a una buena marca: necesita ser manejada y formada continuamente. Esta es una de las principales razones por las que muchas compañías han pasado del foco en iniciativas de compromiso de corto plazo, para concentrarse en la gestión de más largo plazo del Employer Branding.
